■동남아에 부는 뜨거운 바람 한류

한류현상은 일시적인 유행을 넘어 하나의 트렌드로 자리매김하고 있으며, 이는 아시아를 넘어 해외로 진출하려는 국내기업들에게 문화를 활용한 마케팅의 중요성을 인식시키는 계기가 되고 있다.

2004년 한류효과로 상품, 관광, 영화․방송프로그램 등으로 벌어들인 외화는 총 18억 7000만달러(2조 1440억원)다. 상품수출은 9억 1800만달러, 관광객유치는 8억 2500만달러, 영화․방송프로그램 수출은 1억 3000만달러다. 그러나 이러한 지표가 보여주듯이 한류가 문화컨텐츠 및 관광상품에만 치우쳐 수출 확대에는 큰 역할을 못하고 있다는 지적도 있다.

이러한 가운데 한국무역협회 무역연구소는 우리기업들이 한류를 해외마케팅에 적극 활용할 수 있도록 한류마케팅 성공사례를 조사하고 한류 마케팅 전략을 소개한 “사례로 본 한류를 활용한 해외 마케팅 전략“이라는 책자를 간행하였는데 이는 우리 수출업체들이 비상한 관심을 보일 만한 사안이라고 전했다.

이 책자에서는 일본, 중국, 베트남 등에 현지 진출한 우리 업체들 13개의 한류마케팅 실행 사례와 그 효과를 현지 조사와 담당자 인터뷰 등을 통해 소개하였다.

■7가지 한류마케팅 전략방안

동시에 이 책은 사례를 통해 도출한 7가지 한류마케팅 전략을 제시하고 있다.

첫째, 한류마케팅의 핵심은 그 제품이 고가임에도 불구하고 구매하도록 만드는 특별한 서비스(예: 스타가 사용, 광고하거나 인기를 끈 드라마에 등장하는 것등)를 제공하여 다른 기업과 차별화된 문화적 부가가치를 지닌 컬덕트(Culduct: Culture+Product)로 포지셔닝하여 경쟁력을 확보하는 것에 있다. 특히 책에서도 소개된 VK휴대폰, 태평양 화장품 Laneige, 베이직하우스 등의 사례처럼 유행에 민감한 일반 소비재의 경우가 한류마케팅을 활발하게 활용할 수 있는 분야로 이 보고서는 꼽고 있다.

둘째, 드라마, 영화등 해당 컨텐츠가 현지에서 흥행한 성공요인을 파악하고 다수의 팬층을 움직일만한 강력한 스타를 마케팅에 활용함으로써 한류효과를 극대화 할 수 있다. 장동건 CF로 장동건 팬층의 구매부터 유도한 진로재팬, 배용준의 부드러운 이미지를 그대로 자사 쵸콜렛 광고로 이끌어낸 롯데의 사례가 그 대표적인 예이다.

셋째, 한류가 발생한 지역은 한국의 유행․패션에 민감하고 한국산 제품에 대한 호감이 높다. 이를 십분 활용하여 드라마, 영화 제작시부터 해외에서의 광고 및 판매를 감안한 체계적인 PPL전략을 수립함으로써 우리 제품 및 브랜드 수출에 큰 효과를 가져올 수 있다. ꡐ천국의 계단ꡑ의 남녀 주인공이 착용한 머플러, 목걸이, 휴대폰 줄 등 20여개 품목을 일본업체에 수출하고, 드라마 ꡐ유리화ꡑ 등 컨텐츠 기획 단계시부터 생산기업과 공동으로 PPL상품 발굴하고 있는 현대홈쇼핑의 사례는 한류의 안정적인 수익구조 모델을 보여준다. (*PPL: Product Placement, 제품노출을 통한 간접광고)

넷째 한류의 확산정도가 국별로 한국문화를 막 접한 단계에서부터 컨텐츠 파생상품 구매단계를 지나 한국 상품 선호단계에 이르기까지 다르므로 그 발전단계에 적합한 한류마케팅을 실시하는 한편, 다섯째로는 최빈국에서 선진국에 이르는 한류유행 국가들의 경제발전 단계 역시 한류마케팅시 고려해야 한다는 것이다.

다섯째, 긍정적인 한국이미지를 기반으로 하는 한류마케팅을 위한 우호적인 분위기 조성과, 저비용 고효율의 상시 마케팅 채널을 활용해야 한다. 삼성전자․LG전자와 같이 현지 사회 기여 프로그램을 강화하고, 신라면의 경우에서 보듯이 한․일관계의 악화가 한류마케팅에 악영향을 미칠 수 있으므로 양호한 양국관계 유지 및 개선 또한 기본적으로 요구되는 일이다. 또한 납품처인 홈센터 ꡐ게이요ꡑ사로부터 김, 유자차 등 한국 특산품을 경품으로 제공하는 한류페어 개최를 제안 받아 매출을 늘린 대우전자 재팬의 경우와 농심 신라면이 후지TV의 프로그램 축제에 초대된 것처럼 거래 상대방 혹은 현지 광고 대행사 등으로부터 매력적인 한류마케팅을 제안받을 수 있으므로 현지 네트워크 구축에 노력을 기울여야 한다.

여섯째, 한류마케팅의 과다한 비용을 공동으로 분담할 수 있는 방법을 강구해야 한다. 현재 한류마케팅은 유명 스타마케팅 중심으로 이루어지고 있는데 연예인 개런티의 급상승으로 광고비 부담이 지나치게 높아 중소기업들은 한류마케팅을 하고 싶어도 하지 못하는 것이 현실이다. 이에 관한 해결책으로 해피통신의 한류 마츠리와 같은 컨셉의, 한류관련 기업과 연예기획사가 공동으로 한류전문 Fair를 개최함으로써 비용을 절감할 수 있다.

조사대상 국가 및 업체명

■향후 한류발전을 위한 제언

또한 무역협회가 시행하고 있는 것과 같은 경제단체나 공적기관이 중심이 되어 한류 파생상품에 대한 아이디어를 공개적으로 모집하고 이 아이디어를 기획사, 제조업체, 수출업체, 현지 유통업체 등과 공동으로 제조, 수출하는 것과 같은 사업들을 꾸준히 연구, 개발하여 한류 파생상품의 다양화와 고급화, 그리고 정품화하여야 한다고 이 보고서는 지적하고 있다.

일전에 문화평론가 김지룡씨는 중국은 유교문화의 동질성, 동남아는 한국의 경제성장에 대한 동경, 일본은ꡐ욘사마ꡑ열풍으로 인해 한류가 급속히 전파되었기 때문에 한류의 지속적인 전파를 위해서는 지역별로 차별화된 전략을 세워야 한다고 역설했던 적이 있다.

그는 특히 일본내 한류 열풍은 일본 기업들의 내수 활성화 전략으로 인해 발전된 것이기 때문에 한류라기 보다는 일본산업으로써 자리잡았다는 주장도 제기했다. 일본과의 관계에 있어서 한류의 경제적 효과가 약 3조에 이르지만 대부분의 이득은 일본 대중문화 업계의 몫이며 특히 NHK는 약 100억엔의 수입을 직간접적으로 얻었다는 것이다. 결국 일본인들이 이득을 보고 있기에 한류 열풍의 지속성이 유지되고 있는 것이다라고 설명한 바 있다.

그러기 위해서 김지룡씨는 한류열풍의 이익을 일본이 가져가는 이같은 문화산업 적자현상을 막기 위해 한류의 전략적 접근이 필요한 것이다라고 전했다. 한류의 직접적 효과(문화산업)는 음반, 영화, 방송, 게임, 드라마 등을 통해서 나타나며 이러한 효과를 지속시키기 위해서는 민간 기업의 자율경쟁력이 계속 보장되어야 한다는 점도 빼놓지 않고 지적했다.

따라서 동아시아 전체 시장에 한류를 효율적인 마케팅 수단으로 활용하기 위해서는 각 나라마다 세분화된 전략이 필요할 것이다. 또한 한류를 일시적인 유행으로 끝내지 않기 위해서는 주먹구구식의 밀어넣기, 즉 면밀한 시장조사와 연구없이 될 듯한 아이템ꡑ을 지레짐작으로 들이미는 것을 지양하며, 아시아 국가에 대해 교류없이 일방적인 형태로 수출되는 현실을 스스로 꼬집어 비판하는 태도를 가져야 할 것으로 보인다.

또한 상품가치로써의 측면에서 볼 때에도 상대적으로 문화상품의 부가가치가 높은 일본에서의 성공전략에 모두가 열중하고 있을 뿐, 동남아시아에서의 한류 전략에는 ꡐ당장 큰 돈이 되지 않는다ꡑ는 이유만으로 큰 비중을 두고 있지 않은 것은 장기적 안목에서의 전략수립에 그다지 바람직한 현상이 아니라는게 전문가들의 의견이다.

또한 문화는 상호보완적 작용이 일어날 때에 보편적 정서에 초점을 맞춘 마케팅이 생성될 수 있으며, 한류 전략 역시 일방적인 주입 내지는ꡐ들이밀기식ꡑ한탕주의에 의존하기보다는 적극적인ꡐ교류ꡑ를 통해 더욱 면밀한 계산과 대담한 전략이 생성될 수 있을 것이라고 보인다.

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